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从家居神坛跌落为追赶者 豪掷百亿的宜家能否止跌?

2019-08-28 14:10:02 http://www.dkhtb.club/ 浏览数: 手机访问 中华陶瓷网

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近日,宜家宣布2020财年将在中国投资100亿元人民币,用于?#22363;?#36816;营、人才引进和数字化等方面。这将是该公司在华历史上年度最大投资。

中华陶瓷网】近日,宜家宣布2020财年将在中国投资100亿元人民币,用于?#22363;?#36816;营、人才引进和数字化等方面。这将是该公司在华历史上年度最大投资。

一位不愿具名的家具行业人士对记者表示,在开放二胎、消费升级的大背景下,消费者对家居产品的需求已经从单纯的功能性上升追求品质和美观。

?#23621;?#35813;借此机会水涨船高的宜家,在中国区却交了一份业绩增速逐年放缓、净利润大幅下滑的答卷。这次,将要投资的100亿元人民币充满了未知和挑战。

加速开店尝试小型门店业态

入华21年来,按照自?#33322;?#22863;开店的宜家,终于开始了加速度。

“未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新?#22363; !?月22日,宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦路勃朗特在宜家中国“未来+”战略发布会上如是说。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对记者表示,对于一向保守的宜家中国而言,4个月内开4家新店很难得。

值得注意的是,此次的战略发布会上,宜家中国区总裁AnnaPawlak-Kuliga(下称“Anna?#20445;?#23459;布,将在上海市杨浦区国华广场开出中国首家小型?#22363;。?#24635;面积超过8500平方米,预计2020年?#33322;?#21069;开业。

相比3万多平方米的常规门店,不超过1万平方米的门店不必开设于城市郊区。

宜家中国区相关负责人对记者表示,宜家小型?#22363;?#20316;为宜家对新的零售业态的探索,目的是希望距离消费者更近。

所以在选址上,会更多考虑在城市的核心商圈,去到消费者平时喜爱去的地方。

宜家家居

上述?#30340;?#20154;士对记者表示,除了离消费者更近,小型店的开设也可改善部分消费者对宜家中国的看法,“因为消费者已经对宜家大且如迷宫的卖场动线设计产生排斥心理。”

针对上述?#26376;郟?#35760;者在微博账号@微博家居发布的“对于宜家卖场的路线设计你怎?#32431;矗俊?#30340;投票中发?#37073;?#20849;有4733人参与投?#20445;?#20854;中“不喜欢,太绕像迷宫”的选项票数为2127?#20445;?#27604;例高达44.9%。

家居行业

小型门店是宜家面对新消费人群不得不做出的调整。徐雄俊对记者表示,小型门店是宜家中国本土化的表?#37073;?#31867;似京东、国美的“社区店”。

摒弃线上只能看不能买“高冷”模式

依靠中国发展红利成长起来的宜家,正在被初创公司和老牌家居企业赶超,宜家中国的转?#25512;?#22312;眉睫。

本次的战略发布会上,除了加速开店、尝试新的门店类型外,宜家中国还在加大数字化投入。

Anna表示,2020财年宜家将在中国投资100亿人民币用于商业运营、数字化等方面,该投资额将成为宜家在华历史上年度最大投资额。

事实上,7月8日,宜家中国就已经成立了数字创新中心,聚焦APP设计与开发、社交媒体、大数据应用、店内顾客体验等多个领域的创新。

宜家中国区相关负责人对记者表示,数字化加速以及组建数字创新中心是为了进一步进行全渠道融合。宜家希望借助数字化发展,在线下提供更轻松便捷的购物体验,同时在线上提供更生动、充满灵感的购物体验。

徐雄俊表示,此次的巨额投资与宜家中国业绩下滑不无关系。

记者简单梳理宜家近三年财报发?#37073;?018财年(2017年9月至2018年8月)宜家中国区销售额预计超过147亿元,与此前两个财年19.4%及14%的销售额同比增长?#32431;矗?018财年宜家中国预计销售额?#28909;?#24180;同期增长9.3%,同?#26085;?#24133;是四年来的首个个位数字。

此外,宜家中国?#22363;?#35775;客增速也在下降,宜家中国2018财年?#22363;?#35775;客数量超过9830万,?#28909;?#24180;同期增长9.6%,但在2017和2016财年,访客数量增长?#21490;?#21035;为11%和20%。与销售额一样,?#22363;?#35775;客数量虽然有所增长,但增速已经开始放缓。

同?#20445;?#20540;得注意的是,宜家2018财年净利润从去年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元,同?#35748;?#38477;超40%。

是否是电商滞后带来的业绩增速放缓?徐雄俊认为,“与电商业务发展缓慢肯定有关,正如宜家自己说的,宜家中国在电商上相对保守,?#29616;?#28382;后,所以现在开始跟小米等平台合作,补电商方面的短板。”

记者查询资料获悉,2012年,宜家在英国推出电商业务,并陆续在德国等20多个国家和地区落地电商业务,但是2016年8月,宜家中国才开启了以上海为试点的网上购物服务,直到2018年10月,才面向全国149个城市推出了网上?#22363;?#19994;务。

一位中高端家居品牌?#29992;?#21830;对记者表示,总体上?#32431;矗?#23452;家定位相对来?#27493;系停?#26159;针对年轻消费人群的家居品牌,因此应该向年轻消费者的购物习惯去靠拢。此外,宜家虽然企业很大,营销模式很新,但是产品的品质都不高。

记者简单梳理发?#37073;?strong>仅2019年上半年,宜家儿童家具就三次登上质量黑榜。同?#20445;?#23452;家还陷入“夺命抽屉柜”等“召回门”舆论漩?#23567;?/strong>

近年来,随着用户消费能力的提升,即时消费需求一直在膨胀。在此背景下,远在郊区的宜家在?#27426;?#31243;度上会让习惯网购的新消费人群克制消费欲望,很难为业绩做出贡献。

“宜家此次的全渠道也好、小型门店类型开设也罢,方向肯定没错,但是家具产品的运输与其他产品不同,对物流配送要求颇高,如?#26410;?#36890;最后一公里,顺应中国消费者的线上购物习惯,都是宜家面临的严峻挑战。宜家在中国的转型和加速之路,道阻?#39029;ぁ?/p>

(文章来源:家具产业-公众号,侵删)

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