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39万亿全球家居江湖 2019必知3个趋势

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全球家居家装行业的格局之变,2011年是一个分水岭,2016年是又一个分水岭。以这两个时间点为分界线,行业开启了两轮变化和整合。2019年,新一轮的变动已在酝酿之中。

中华陶瓷网】全球家居家装行业的格局之变,2011年是一个分水岭,2016年是又一个分水岭。以这两个时间点为分界线,行业开启了两轮变化和整合。2019年,新一轮的变动已在酝酿之中。

家居市场

2018年,中国家居家装市场规模达到4.4万亿元。

“四万亿”这个词,大部分家居家装从业人士一定已经烂熟于心。?#27426;?#20840;球市场又是什么样子?

本文将从产业规模、主要国家发展情况、未来发展趋势三方面,为读者提供一个全球家居家装市场的大致图景。

全球发展局面

(1)产业规模

家居行业发展趋势

经亿欧家居综合全球人均收入情况以及各细分赛道数据测算,2018年,全球家居家装市场规模折合人民币达39万亿元。

从国家的角度来看,美国是最大的市场,规模折合人民币达到7.2万亿元,占全球份额的18.5%;中国、日本紧随其后,中国2018年家居家装市场规模为4.4万亿元,占全球份额的11.3%,而日本折合人民币为2.4万亿元,占全球份额的6.2%。

从地区的角度来看,?#20998;蕖?#21271;美、亚太地区的规模都较为可观,?#20998;?#26356;是占据了全球份额的30%,这得益于来自高收入国家和新兴市场的消费者强劲的消费能力和对?#20998;?#29983;活的不懈追求。

(2)主要国家发展情况

美国:

陶瓷企业

美国家居家装市场具有三大特征:

第一,市场规模大。经历多年的稳健发展,2018年美国家居家装市场规模达11135亿美元,折合人民?#20197;?.2万亿。

第二,具有一定的增长潜力。2018-2020年,预期家居家装市场将取得4.5%的年复合增长率。

第三,行业集中度高。其中,美国家具零售商Top10在全国范围内的市占率达22%,床垫品牌Top4市占率超过70%。

美国既是规模最大的家居家装市场,也是走在行业尖端、引领行业趋势的弄潮儿。早在约20年前,家居电商就已在美国萌芽,CSN Stores(Wayfair的前身)与Overstock先后成立,二者共同开辟了家居电商的战场;2009年是美国“互联网家装元年?#20445;?#36825;一年互联网家装网站Houzz成立并于次年实现商业化,经历几年时间成为赛道内的明星企业;2015年,D2C浪潮席卷?#35775;?#23478;居行业,几年内出现了一大批“自产自销”的家居垂直电商,床垫电商仅用三年时间就抢占了美国床垫零售业15%的市占率。

这几种影响行业的新型商业模式都源自美国,并逐渐传播至其他国家,美国家居企业的创新能力由此可见一斑。

日本:

家居市场

2018年,日本家居家装市场规模达到35.3万亿日元,折合人民?#20197;?.4万亿。目前,日本家居家装市场处于漫长的恢复期之中,但?#20004;?#20173;未恢复到1991年泡沫经济破灭前约6万亿人民?#19994;?#35268;模。

与此同时,日式的家具、家装设?#21697;?#26684;在全球范围内有着巨大的吸引力。

日本虽与美国同为发达国家,但家居家装行业又有着截然不同的特征。

首先,泡沫经济破灭后,日?#23616;?#28176;进入第四消费时代,消费行为趋向理性。从婚姻、乔迁、离婚?#28909;?#29983;阶段驱动的大量采购,逐渐转向根据?#23548;市?#27714;进行的少量频繁采购,时尚潮流对消费行为的影响日益彰显。

在过去,日本消费者会一次性大量购买家具和家居用品,消费频率相对较低。一般来说这些大量采购行为会发生在结婚、搬迁、离婚?#28909;?#29983;的重大转折点,日本消费者会认为家具、装修是“一辈子的事?#20445;?#20250;倾向于花更多的钱买优质耐用的商品。

?#27426;?#36817;年来市场呈现的趋势是,消费者经常以时尚潮流为导向进行家具和家居用品的采购,消费频率更高,但客单价走低。可以说,快时尚已经进入并改变了日本家居家装行业。

其次,日本家居家装行业?#27426;?#25972;合。在1996-2016年20年间,有将近三分之二的家具制造商和批发商出局,在未来,整合还将继续下去。

最后,日本家居家装行业面临一些负面因素,这是整个行业预期增速较低的主要原因。影响日本家居家装市场的主要负面因素,除了上个世纪九十年代后就“一蹶不振”的宏观经济,还?#34892;?#25151;开工数和结婚率的下降。从1998年到2016年,新房开工数下降了12%。泡沫经济破灭后,日本人平均收入掉头下行,两性的终身未婚率都开始?#26412;?#21319;高,仅从2010年到2015年,终身未婚率就升高了3个百分点。

根据日本调查机构“博报堂”的研究结果,到2035年,日本?#34892;?#30340;终身未婚率将接近30%,女性将接近20%,15岁以上人口中将有4805万单身者,即有?#23478;话?#30340;日本人会过单身生活。

新房开工数量直接影响到进入家居家装市场的?#35838;?#25968;量,不婚族的增加也会相应地对?#35838;?#29366;况、装修需求、家具需求等方面带来变量。新的形势对于一些企业而言构成了挑战,对于另一些企业而言则将会是机遇。

印度:

家居行业发展趋势

印度是一个高速发展的市场。虽然家居家装行业整体规模不大,2018年规模约为565亿美元,折合人民?#20197;?658亿,但是未来三年内行业预期年复合增长率达到12%,在全球范围内都相当罕见。一些家居家装业内人士的预期则比12%更为乐观,甚?#38142;?#21040;15%~30%。

?#27426;?#21360;度家居家装市场?#21448;?#36896;到零售的极度分散也是无法忽视的?#29575;怠?/p>

制造方面,根据印度研究机构RedSeer的报道,印度家居行业内,有组织的企业生产仅占14%的市场份额,剩余86%的市场被数以万计的无组织的小作?#36824;?#20998;。

零售方面也是同样,百货商场、购物中心难以下沉到三四线城市,印度零售行业超过90%的市场份额被小型“夫妻店”、没有正规分销渠道的摊点占据。

无论是印度的制造业还是零售业,未来都会逐渐集中、整合,到2022年,印度家居行业内有组织的企业生产占比有望达到19%。但是,整个行业要从分散走向集中、?#29992;?#33469;走向成熟,显然不可能在一朝一夕之间完成。

名?#20174;?#21697;出海印度时也一度面临零售市场极度分散的问题:出于客流量的考虑,名?#20174;?#21697;的门店最早基本都是开在一线城市的购物中心内,但在渠道下沉、开拓更大的疆域时,“印度大部分地区缺乏高?#20998;?#30340;购物中心”这一?#36136;?#24102;来了巨大的阻碍。

名?#20174;?#21697;方面表示,他们将在印度开放加盟以减少大量开店对公司造成的现金流压力,但这更像一个“围魏?#26085;浴?#30340;做法,并没有直面三四线城市缺乏优质商圈的难题。印度部分家居企业则是采取“曲线救国?#20445;酝?#36890;过电商来快速触达一二线以下城市的消费者。

但究竟哪一种方法能够提供最优解、哪一些企业能够整合如“一盘散?#22330;?#30340;印度市场,还需要留待时间来?#20339;欏?/p>

未来发展趋势

2019年对于全球家居家装产业而言,?#25345;?#24847;义上是一个拐点。

正如亿欧家居此前曾经发表过的观点:“全球家居家装行业的格局之变,2011年是一个分水岭,2016年是又一个分水岭。以这两个时间点为分界线,行业开启了两轮变化和整合。2019年,新一轮的变动已在酝酿之中。”

2011年和2016年,互联网变量两度影响家居家装产业。历经两次变动之后,一些失去竞争力的传统企业被清扫出局,幸存的传统企业原有的经营方式往往也面临巨大挑战甚至失效,倒逼他们补全短板。

与前两次变动?#20852;?#19981;同的是,在?#35775;?#33539;围内,2011年、2016年洗的大多是传统家居企业的牌,2019年后,曾经站在风口上的互联网家居企业(尤其是家居电商)将会面临比以往更大的压力。

在拐点来临时,看清局势变得尤为重要。

(1)?#23548;?#30340;家居电?#38518;?#22330;将迎来整合

亿欧家居曾在此前的文章中详细分析了D2C家居电商模式(相关文章:《拼多多“尝鲜?#20445;时?#28909;捧,D2C是家居业下个风口?#20426;罰?016年前后,突然涌现出的一大批D2C家居电商仿佛赛道上的黑马,搅乱了本已趋于稳定的?#35775;?#23478;居零售业格局,与传统巨头上演了一出“虎口夺?#22330;?#30340;戏码。

仅用三年左?#19994;?#26102;间,一部分D2C家居电商已经成为独角兽甚至上市公司,在传统巨头群雄环伺、亚马?#22346;?#35270;眈眈的夹缝之中谋得一席之地。

但随着越来越多的创业者和?#26102;?#30475;到了D2C模式的价值,这个战场已经变得相当?#23548;貳?#26681;据Curbes报道,已触达消费者的D2C床垫电商仅美国范围内就有150家以上。

但同时,大部分D2C家居电商的销售额?#21152;?#20256;统巨头存在不小的差距,明星企业如Casper、Purple等,一年营收也只有几亿美元。家居电商赛道“面积小、选手多、十分?#23548;貳?#30340;特征逐渐浮出水面。

目前,赛道上已经出现了“强者愈强”的趋势。美国范围内排名前十五的床上用品电商2017年相关品类营收达22.7亿美元,同比增长66%;排名前五的床上用品电商分别是亚马逊、Casper、Saatva、Purple和Tuft&Needle,2017年相关品类营收总计约14亿美元,同比增长85%。

一方面,消费者正在加速向大品牌汇集;另一方面,动辄三位数增长的疯狂时代已经过去,投资人与消费者趋于冷静,赛道内浩如烟海的家居电商们要打的势必是更为艰难的一场战争。

家居用品作为消费决策周期长、对体验要求高、客单价高但消费频率低的商品,电商销售占比势必会存在天花板,美国?#34892;?#19994;内的相关人士将这一天花板划在了20%-30%左右。

可以预见的是,随着家居领域内电商销售占比逐渐接近“触顶”、行业平均增速?#27426;?#25918;?#28023;?#22312;不远的将来,?#23548;?#30340;赛道内就会展开一轮洗牌。一些不具有核心竞争力、不能聚焦用户价值或战略部署出?#36136;?#35823;的企业将会被淘汰出局,而那些留下来的少数,则能够在行业内站稳脚跟,甚至成为真正伟大的企业。

(2)创新门店将成为全行业的发力方向

2018年末到2019年初,Sears倒闭、JC Penney削减业务、Mattress Firm和Heritage相继破产,不容乐观的消息接踵而来,提醒着我们实体零售日渐凋零的?#36136;怠?/p>

如前所述,缘于种种痛点的客观存在,家居用品的电商销售占比势必存在天花板,用户依然迫切地需要实体店为他们提供体验的场所。实体零售并非正在走向坟墓,只是暂时缺乏兴奋点,传统的打法、传统的经营方式正在失效,新零售正?#37213;?#25429;捉用户的新需求,在市场上大放异彩。

无论是从线下起家的传统企业还是带?#35874;?#32852;网基因的新兴企业,其中的有?#37117;?#32773;都做出了创新门店的举动。

家居电商如美国的Casper和Wayfair,英国的Simba Sleep、Eve Sleep,近年来都通过自行开设门店或与大型商场达成合作的方式,积极地将手伸到了线下。其中最为可圈可点的当属开发出多种门店类型的床垫电商品牌Casper,无论是标价“25美金45分?#21360;?#30340;胶囊酒店、仿照电话亭设计夺人眼球的快闪店,还是设计成小木屋、为消费者提供不受打扰的体验场所的商场门店,都?#37213;?#20026;消费者提供全方位的深度体验,解决网上购买家居用品的最大痛点。

而日本的?#35828;美?#32654;国的Restoration Hardware则是传统企业中的良好范例。

?#35828;美?#30340;传统门店是布局在郊区的大型卖场,近年来,它积极在市中心开设小型家具店和家居装饰品店,瞄准女性消费者,主攻打包购买、高频消费,为企业创造了新的增长点。

Restoration Hardware历经几年摆脱了“开在商场里的老派家具店”的老?#23578;?#35937;,变为一家“卖咖啡的生活艺术馆?#20445;?#21033;用网红效应,收割了一批在社交媒体上慕名而来并?#19968;?#33258;发宣传的忠实粉丝。2018年,其营收达到25亿美元。

将视线转到国内,我们也能看到一些原创家居品牌也已经走上了卖咖?#21462;?#21334;生活方式的道路,?#28909;?#26805;几、上坐?#21462;?/p>

创新门店在全球范围内已经成为一个值得关注的趋势。

(3)以25-39岁人群为主体的消费主力将继续向95后转移

近年来,全球家居家装行业内新趋势、新模?#20581;?#26032;门店层出不穷,国内被提及很多的一个词也是“家居新零售”。那么,我们到底为什么要追求“新?#20445;?/p>

追根究底,是因为我们正在面临全新的消费人群。

2019年,“95后”占比达到全球人口的25%。

随着他们逐渐踏上社会、成立家庭,他们所代表的新生的消费力量正在向家居家装市场涌来。

陶瓷企业

以美国为例。

根据美国今日家具的数据,2014年,千禧一代(1981年-1995年出生的人?#28023;?#20026;家居市场带来的销售额占总销售额的37%;X世代(1966年-1980年出生的人?#28023;?#36739;为富裕,带动了30%的销售额;婴儿潮世代(1946年-1965年出生的人?#28023;?#21644;老年人(1946年以前出生的人?#28023;?#19968;般?#21152;?#26377;自己的稳定居所,分别贡献29%和4%的销售额。

目前为止,美国家居家装消费的中流砥柱仍然是千禧一代。

中国的状况也较为相似。根据百度、腾讯、360等发布的数据,25-34岁人群占据了家居家装消费的半壁江?#20581;?/p>

?#27426;?#28040;费主力的新一轮更迭已经近在眼前。

2019年,95后的数量达到全球人口的25%和美国人口的三分之一。他们逐渐开始独立生活,势必产生对家居用品、家具、家装的新需求。

95后在互联网环境中成长,这决定了家居家装市场的互联网渗透?#25163;?#21487;能越来越高。由于他们长期处于信息爆炸之中,习惯于快速消化信息,因此在同一商品页停留的时间会?#20154;?#20204;的前辈更短。有趣的是,据研究机构调查显示,95后消费行为受价格、促销和广告的影响较小,他们所重视的是独特性和创新性,这就对家居家装企业提出了更高的设计要求。

面对消费主力的新一轮更迭,家居家装企业应早做?#24613;福?#23558;95后人群的心理和需求读懂读?#28014;?/p>

对行业而言,在拐点甚至变局来临之际,回归并聚焦用户价值永远是一大核心关键词。

(文章来源:尹虹陶瓷频道-公众号,侵删)

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